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武漢加油 共渡難關 向白衣天使 抗疫英雄們致敬©鏡像娛樂原創文丨梁嘉烈編輯丨於華東 「終於不用跑宜家商場了！」 3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。此外，宜家官方購物APP也在同日推出。 ... 正式入駐後，宜家天貓旗艦店上架了3800餘款產品，不過初期僅服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，之後將逐步拓展至全國其它省市。目前，宜家旗艦店與線下實體店已打通會員體系，消費者可使用同一帳號，且價格一致。 宜家加速電商布局，或許會被理解為是疫情衝擊下的防禦性戰略，不全是。2018年時，對於開發獨立APP和合作第三方商城，宜家中國公關負責人表示將繼續觀望，但宜家中國零售額的增速從2015年開始持續下滑後，觀望，顯然已經不行了。 在數字化轉型戰略上，宜家中國最先選擇的是自建商城，但在引流不佳的情況下，宜家最終還是攜手了天貓。 ... 和居然之家、紅星美凱龍一樣，從抵制電商到擁抱電商，宜家這家入華22年的老牌企業不能再忽略時代大背景自我獨行了。探索線上新渠道在未來零售體系中的價值，是宜家的必經之路，也是它保持活力的最佳選擇。當然，突破固有思維只是第一步，踏入電商領域後，宜家要走的路還很長。 被衝擊的宜家 1998年，宜家在中國上海開了第一家賣場，至今已過22年，但因為創始人英格瓦·坎普拉德的謹慎，這家體量巨大的家居品牌卻遲遲未能觸網。坎普拉德曾在2008年駁回了高層對於網上商城的提議，他認為網站會減少線下賣場的客人，導致賣場失去一些額外生意，「額外」意指的不僅是宜家物美價廉的小物件，還有賣場附帶的餐飲生意。 ... 宜家創始人英格瓦·坎普拉德 後來，坎普拉德鬆口，宜家2012年開始在英國、德國等20多個國家開啟電商業務，但日本市場失利的陰影，讓宜家在亞洲的推進步伐一直趨於保守，直到2016年，宜家才以上海為試點，開啟在中國的網上購物服務。不過，由於購物頁面設置複雜、支付流程繁瑣等問題，宜家網上商城運營一年後僅收穫25萬註冊用戶，遠低於預期，2018年，宜家選擇社交屬性更強的微信小程序，上線「IKEA宜家家居快閃店」，但並未堅挺太長時間。 溫吞的試水背後，宜家中國銷售額和客流量逐年下滑。2018年財年，宜家賣場客流量超9830萬人，比上年同期增長9.6%，但這個數據在2016、2017年時分別為20%和11%。2010年至2015年，宜家中國零售額增速一直保持在20%以上，之後便一路下滑，2018年財年開始跌破雙位數。 在瑞典之外全球唯一一個布局全產業鏈的中國市場，宜家如此增速顯然不理想，所以，2019年財報發布後，宜家宣布全面線上化，加速對電商流量的挖掘。 ... 有人認為，宜家跌落神壇，在於北歐風在國內已經過時，但《2018中國新中產家居消費指數報告》顯示，在國人裝修風格偏好中，69%的人喜歡簡約風格、33%的人喜歡中式風格、28%的人喜歡北歐風格、13%的人喜歡美式風格，可見宜家市場猶在。 宜家的瓶頸，源於自身的擴張速度，也源於中國家居市場大環境的變化。2010年以前，宜家在中國只有8家賣場，2010年以後，宜家加快了擴張步伐，但隨著國內地價的飆升，宜家商城在一二線城市的複製壓力增大，至今僅25家賣場。不僅規模效應不夠強大，宜家也未賺到下沉市場的紅利，國內三四線城市普遍缺乏家具和家裝產品銷售渠道，宜家雖在部分地區能送達三四線城市，但品牌滲透度卻遠不敵紅星美凱龍、居然之家等。 大環境上，電商風口到來後市場渠道裂變，宜家這種傳統線下家居零售自然難逃衝擊。CBNData發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，家居電商規模增長迅猛，已成居家用品消費重要渠道。天貓數據也佐證了線上的瘋狂：2019年12月，月銷超千萬的家居商家中，排名前三的林氏木業、源氏木語、全友家居流水都超過了億元，2019年雙十一，紅星美凱龍和居然之家交出的成績分別為219億和208億。 ... 近幾年，中國本土家居品牌的崛起，也在削弱宜家的競爭力。除居然之家、紅星美凱龍外，歐派、索菲亞、尚品宅配等訂製家居，以及造作、梵幾、吱音等新銳獨立家居逐漸獲得更高關注度，2018年，索菲亞和尚品宅配的營收增速均在20%。大多本土品牌本就在性價比上具有競爭優勢，加之消費者的國貨情節作用，自然更易打開市場。 新零售背景下的數字化轉型 曾幾何時，居然之家和紅星美凱龍帶頭抵制電商的入侵，但到了2018年，阿里55億入股居然之家，紅星美凱龍則與騰訊達成了戰略合作，後又接受了阿里入股。紅星美凱龍觸網後也曾選擇單打獨鬥，但最終還是選擇了合作電商基礎設施更為完善的頭部玩家。想要打破僵局，宜家現階段最好的選擇，自然是和居然之家、紅星美凱龍一樣，擁抱電商，完成自己的數字化轉型。 合作阿里，對宜家有著多重意義，首先是消費群體的拓展。宜家的目標客戶群體年齡主要集中在20-45歲之間，他們更青睞於宜家這種美觀個性又實用便宜的家居產品，但這些目標客戶中，有一部分人居住在宜家25家賣場之外的城市，也有一部分人難以接受宜家賣場的「迷宮布局」，他們此前購買宜家產品的渠道多為代購，如今天貓旗艦店上線後，宜家自然能轉化這批客戶。 其次是消費場景和玩法的多元化。宜家引以為傲的線下沉浸式體驗，精髓便在於消費者能摸得著、看得見，但如今各大家居品牌都在嘗試多元的體驗渠道，如居然之家與阿里合作後引入盒馬生鮮，與耀萊影院、兒童遊戲等項目集合實現了吃喝玩樂一體化的綜合化體驗。宜家自然不能落下，入駐天貓的「雲發布會」上，宜家也開啟了淘寶直播首秀，讓淘寶直播間變身宜家樣板間，消費者躺在家裡也能逛宜家。此外，宜家的線上商城更像是一個基礎的交易平臺，上線天貓後，便能引入拼團、社交互動等多元玩法。 再者便是擁抱涵蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系。在零售去邊界化時代，新一代消費者有人在線上了解產品後去實體店體驗，有人在實體店看中產品後選擇網絡購買，線上線下融合趨勢加劇，這種新零售概念下的O2O模式也是未來家居電商發展的必然趨勢。宜家擁抱天貓，便有利於打通全渠道購物閉環，雙線獲客，並相互導流，從而避免坎普拉德所擔心的左右手博弈處境。 ... 如今，天貓家居品類發展迅猛，電商大數據顯示，2019年1-8月，天貓家居品類規模達416.6億元，占23.5%市場份額，排名第一。目前，九成以上國內外知名家居品牌已入駐天貓，包括科勒、TOTO、高儀、漢斯格雅、尚品宅配、立邦、東鵬、聯邦家私、金可兒、芝華仕、harborhouse等。高手雲集，對宜家來說自然是挑戰。 宜家的優勢在於原始用戶的積累和品牌度的構建，這也是其上線兩日關注便超47萬的原因。但宜家的電商步伐已經遲了十年之久，十年，足夠它的競爭對手在電商領域站穩腳跟，如全友家居天貓旗艦店粉絲便已超過300萬。雖說線上家居市場行業集中度較低，目前仍沒有一個品牌建立絕對領先優勢，但在電商流量紅利逐漸消失，獲客成本提高下，宜家要在線上建立壁壘，就要改變以往的「佛系宣傳」態度。 宜家每年會向會員寄出產品目錄冊《家居指南》，這依然是宜家如今最主要的營銷方式，與不少入華的國際品牌招攬流量明星代言，挖掘潛在客戶的營銷格格不入。如今入駐天貓後，除了藉助阿里的力量宣推外，聯合KOL力量對宜家而言也是必要的。春節期間，尚品宅配聯合家居界KOL阿爽線上直播5小時，歐派開啟了多輪線上直播，訂單皆突破1萬單，可見KOL的獲客效率及轉化率之高。 ... 宜家樣板間 截至2019年財年，宜家中國電商銷售額僅占比5%，攜手天貓後，2020年財年，這個數字或許將突破雙位數。 全面觸網後的新挑戰 對宜家這家注重品牌質量的企業而言，緩慢前行或許是最穩妥的選擇，如今被市場大環境倒逼轉型，對宜家而言是突破也是挑戰。 在物流層面，對普通電商而言，其物流成本可以維持在10%左右，但因為家居「大、重、高價、易損」的特殊屬性，需要高水準的物流團隊和技術人員支持，大多數家居製造企業的物流成本高達30%。此外，商家還得考慮消費者退貨造成的反向物流成本，紅星美凱龍轉戰線上後，第一年便虧損了40億，這與高額的物流成本不無關係。 宜家中國公關負責人曾表示，宜家電商步伐的保守，也是出於物流的壓力。對宜家而言，入駐天貓後，宜家如何搭建物流體系至關重要，畢竟物流服務是影響消費者體驗的關鍵要素。 此次上線天貓旗艦店後，宜家初步服務的僅上海、江蘇、浙江、安徽四個銷售省市。目前，宜家尚未公布旗艦店的配送要交給自建物流還是尋求第三方合作，自建物流要耗費巨大人力、物力，這對處於轉型期的宜家而言，或許不是最好的時機，但第三方物流服務難以避開不可控因素，或許會對品牌口碑造成損耗，這是宜家需要衡量的問題。 ... 在配送效率上，宜家曾提出2020年以前在中國東南西北中五個區域建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5個小包裹分撥中心來提高物流效率，如今尚未公布進展。不過，倉儲之後的幹線運輸、末端配送、末端安裝組裝等配套環節也是宜家需要考量的。以末端配送和安裝為例，TATA木門的安裝是由線下實體店負責的，相比於加盟制下全國超2000家門店的TATA，宜家實體店或許難以消化線上的巨大流量。 在電商運營層面，「電商小學生」宜家還需「招兵買馬」，畢竟網際網路不能照搬線下邏輯，因為不是一套玩法。當年紅星美凱龍開始觸網時，董事長兼CEO車建新為了推進網際網路業務進程，吸收了一大批外部專家加盟，如今，紅星美凱龍還在發布60萬年薪招聘電商人才的廣告。既然已經入局家居品牌的線上大戰，那專業人才儲備必然也是宜家不能漏掉的環節。 家居零售本身便是相對低頻的商業，最大程度挖掘單客價值尤為重要。專業電商人才，可以更高效地助力宜家了解電商環境下消費者的習慣、迅速解決消費者的問題、在高頻互動下與消費者建立信任關係，從而完成用戶流量向口碑的轉換，形成正向循環。在這一維度，天貓的消費者大數據和宜家自己成立的IBS部門（涉及數據分析、CRM系統維護、線上線下互動）也將成為重要助力。 除了入駐天貓，宜家2020另一值得關注的動作便是布局小型賣場，利用大量使用數字化虛擬展間的方式縮減空間，探索中心商鋪的可能性。入華以來，宜家賣場的選址多數在地域寬敞且交通便利的郊區，與年輕一代高頻活動的中心商圈距離較遠，這並不利於新零售生態下線上線下的融合發展。作為參考，小米體驗店、蘇寧極物、網易嚴選等一般都駐紮在核心商圈。 ... 其實，不管是加速觸網還是搭建小型賣場，其實都是圍繞著宜家針對中國市場提出的「未來+」發展戰略，來發力渠道和數字化這兩大重點。2020年，宜家將在中國投資100億元，這筆資金想必也是作用於線下門店體驗升級、電商布局以及物流系統搭建等方面。 入華22年，意識到中國零售行業的發展和變革速度前所未有後，宜家終於開始提速、開始改變，或者說，開始真正入鄉隨俗。不破不立，宜家中國開始走向下一階段，但除了電商，在高度數字化的中國，宜家要擁抱的還有新零售、物聯網、家居智能化等種種，若能守住這些陣地，宜家便能在未來的家居市場建立核心優勢。 ↓更多抗疫專題報導請點擊藍字跳轉↓影視行業浴火重生是必然丨專訪慈文馬中駿 線下演出如何自救丨專訪中國最大電音節老闆 【抗疫啟示錄系列】「女王節」率先開啟「報復性消費」「直播+」開啟「雲看展」2.0時代27萬人「雲蹦迪」，音樂節已「上線」「宅草莓」不只是「線上音樂節」「雲蹦迪」潮頭革命，「直播+」場景疊代300萬人的「在線音樂會」，重新認識快手愛奇藝「宅家雲綜」打出組合拳《歌手》「雲錄製」，當打之年只能「硬打」了疫情當前，為何醫療劇的「風口」還沒來？全體裁員！KTV要如何構建「免疫系統」？在線教育不應甘做傳統教育的「替補」《囧媽》為何敢在全網免費播？轉載請註明來源、作者、編輯署名，違者必究 ━━ 已入駐平臺 ━━ ...商務合作、投稿、應 ID1：love-travisID2：CourserLee

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